Les spécialistes du marketing de détail sont soumis à une pression constante pour justifier chaque dollar dépensé.
Alors que les canaux numériques bénéficient de systèmes d'attribution robustes, l'environnement en magasin reste plus flou. Cependant, une solution souvent négligée peut contribuer à combler ce fossé : une meilleure gestion des paniers.
Lorsque les détaillants gèrent efficacement les paniers - qu'ils soient numériques, physiques ou hybrides - ils ouvrent des possibilités de suivi, d'attribution et d'optimisation des efforts marketing tout au long du parcours de l'acheteur. Cet article explore la façon dont la gestion des paniers agit comme un puissant levier pour améliorer l'attribution et, en fin de compte, le retour sur investissement du marketing.
Pourquoi l'attribution est si difficile dans le commerce de détail physique
Dans le commerce numérique, les cookies et les pixels de suivi permettent aux détaillants d'attribuer les ventes à des campagnes ou à des canaux spécifiques. En revanche, les magasins physiques peinent à répondre à des questions élémentaires :
- Qu'est-ce qui a poussé un acheteur à se rendre dans le magasin ?
- Quelle campagne a abouti à la vente ?
- Comment mesurer l'engagement en magasin ?
Selon une étude de Forrester Consulting commandée par Adobe, seuls 22 % des spécialistes de la vente au détail ont confiance dans leur capacité à mesurer l'efficacité des campagnes en magasin..
Le chaînon manquant : Visibilité au niveau de la carte
Les données relatives aux paniers comblent cette lacune. Lorsque les détaillants capturent et gèrent les données relatives aux paniers - par le biais de paniers sauvegardés, de caisses automatiques mobiles, de points de vente mobiles assistés par des associés ou d'interactions avec des kiosques - ils bénéficient d'une meilleure visibilité :
- Qui a construit le panier (associé, client, scan & go)
- Quand il a été construit (enregistrement des événements horodatés)
- Ce qui l'a influencé (promotions, localisation, découverte de produits)
Cette visibilité devient un indicateur de l'intention, de l'engagement et de la conversion - un signal riche pour l'attribution.
La gestion des paniers comme outil d'attribution
Voici comment une meilleure gestion des paniers a un impact direct sur l'attribution :
- Lierles événements liés aux paniers aux campagnes de marketing. En étiquetant les campagnes (par exemple, les codes QR, les portefeuilles, les notifications push géo-ciblées), les détaillants peuvent savoir quels acheteurs ont créé un panier après s'être engagés dans une campagne.
- Liensles associés aux conversions. Grâce à de meilleurs outils de gestion des paniers, les détaillants peuvent savoir quel associé a constitué ou aidé à constituer un panier. Lorsqu'un panier est sauvegardé et qu'il est ensuite retiré, l'attribution peut inclure les interactions humaines, ce qui est essentiel pour les systèmes de commission et les tests A/B des scripts des associés dans le monde réel.
- Capture desmesures d'abandon et de récupération. Lorsque les paniers sont sauvegardés mais non complétés, les équipes marketing peuvent effectuer un suivi avec des rappels, du reciblage ou une analyse de segment - comme pour les flux de paniers abandonnés dans le commerce électronique.
Shopify rapporte que les e-mails de récupération de panier peuvent permettre de récupérer jusqu'à 26 % des ventes perdues en ligne. La même logique s'applique en magasin avec les bons outils.
Le rôle de la technologie
Les outils émergents de la technologie du commerce de détail rendent cela possible :
- Les plates-formes mobiles de selfcheckout et de Scan & Go relient les actions des acheteurs au marketing
- Les applications de gestion des paniers unifient les états des paniers dans les points de vente, les kiosques et les dispositifs associés en permettant de sauvegarder et de recharger les paniers.
- Les programmes de fidélisation basés sur le portefeuille permettent de cibler les campagnes sans qu'il soit nécessaire d'installer des applications.
- Les déclencheurs Beacon et Geofence initient des interactions marketing qui peuvent être liées à des activations de panier.
Ensemble, ces systèmes forment une carte du parcours client en temps réel, dont l'unité centrale d'analyse est le panier. Ce système est d'autant plus puissant que 70 % des acheteurs préfèrent utiliser leur téléphone en magasin pour naviguer ou passer à la caisse.
Conclusion
La gestion des paniers est plus qu'une commodité opérationnelle - c'est un atout marketing stratégique. En transformant les paniers en points de contact traçables, les détaillants peuvent récupérer la visibilité sur le parcours de l'acheteur en magasin, combler l'écart d'attribution et obtenir de meilleurs retours sur l'investissement marketing.
Alors que le commerce de détail physique et numérique continue de converger, les gagnants seront ceux qui traiteront le chariot comme un objet riche en données, et non comme un simple conteneur temporaire.
